АНАСТАСИЯ ДОБРОВОЛЬСКАЯ:

«Чтобы попасть в IKEA, нужно любить людей»
Не все компании одинаково привлекательны для кандидатов: при равных условиях труда далеко не везде стоят очереди из желающих скорее закрыть вакансии. Чтобы стать мечтой соискателя, работодателю необходимо развивать HR-бренд. О том, как завоевать любовь будущих и настоящих сотрудников, Анастасия Добровольская рассказала в интервью Арику Ахвердяну, генеральному директору VCV и ведущему программы «HR&Business» на канале «Медиаметрикс».
АНАСТАСИЯ ДОБРОВОЛЬСКАЯ

Менеджер по развитию бренда работодателя и подбору персонала IKEA

- Анастасия, в последнее время мы часто слышим понятие employer brand – бренд работодателя. Расскажите, что это такое?

- Если говорить простыми словами, это имидж компании как работодателя.

- Вот вы работаете на позиции менеджера по развитию бренда работодателя. За что вы отвечаете в рамках компании?

- Я делаю так, чтобы наши сотрудники любили свою работу, а те, кто еще не работает в IKEA, мечтали туда попасть.

- На ваш взгляд, как небольшой или средней компании построить такой бренд, чтобы каждый кандидат рвался туда на работу?

- Все очень сильно зависит от специфики бизнеса. Но есть несколько базовых факторов, которые формируют качественный бренд работодателя. Во-первых, это предназначение компании, некая благородная идея. Современное поколение хочет заботиться об окружающей среде, нести социальную миссию — в общем, через работодателя идентифицировать себя с хорошими вещами. Компании очень важно определить собственные ценности и правильно об этом рассказать. Во-вторых, это условия труда. Все мы работаем за зарплату и отдаем свое время в обмен на то, чтобы нам было хорошо, тепло, чтобы были прикрыты тылы. В-третьих, это интересные задачи и возможность развиваться как специалист. Ну и в-четвертых, это окружение — приятные коллеги. Вот все, что позволяет сотрудникам любить свою работу и как можно дольше оставаться в компании.

- А какая главная миссия компании IKEA как работодателя?

- Для наших сотрудников работа — это возможность жить полной жизнью: общаться с людьми, выстраивать отношения, развиваться как личность и как специалист, приносить пользу миру. Не хочется те часы, которые человек проводит на работе, зря выбрасывать и бездумно отдавать в обмен на деньги. Хочется наполнить это время смыслом и интересным содержанием.

Для наших сотрудников работа — это возможность жить полной жизнью
- И как вы доносите это до рынка труда?

- На нашем сайте и в социальных сетях мы рассказываем истории успеха сотрудников, проводим конкурсы, публикуем новости и фотографии — все это показывает нас в определенном свете. Еще мы любим различные игры, это очень современный формат. Когда-то казалось, что игры остаются в детстве, а потом все вырастают и начинают заниматься серьезными вещами. Мы поняли, что это не так: все любят играть — и большие, и маленькие. И вот недавно, 5 октября, у нас состоялся квест «IKEA за 300 минут»…

- Расскажите, пожалуйста, подробнее.

- Квест был придуман для покупателей, которым интересно узнать, что происходит за кулисами в IKEA. Мы предложили участникам квеста пройти через все отделы и примерить на себя роль разных сотрудников: поработать в ресторане, на складе, стать менеджером по продажам или дизайнером интерьеров. И все это с кодами, загадками, в быстром режиме за 300 минут, чтобы не наскучило.

- А как вы определили для себя цель этого мероприятия?

- У нас очень огромный поток откликов на вакансии, но на работу мы берем ограниченное число людей. Соотношение такое: из 100 человек мы готовы взять пятерых, максимум десятерых. Для рекрутеров это большой объем работы, которая отнимает много времени. Мы подумали, как можно было бы сузить воронку кандидатов на входе. Поняли: к нам должны приходить люди, которые бы сразу четко знали, что их ждет на работе. Квест помогает потенциальным кандидатам примерить на себя роль сотрудника IKEA и понять, насколько это им интересно.

- Вы впервые делаете такую игру?

- Для внешней аудитории — первый раз. Но мы ничего не выпускаем в мир, не опробовав на себе. В апреле у нас состоялась неделя развития талантов, во всех странах, не только в России. И наши сотрудники тоже играли в квест.

- И как часто вы планируете делать подобные мероприятия для всех желающих?

- Это был пилотный проект в IKEA Теплый Стан — это самый отважный магазин, который смело пробует на себе все интересное. А в конце марта следующего года мы повторим такой квест одновременно во всех магазинах страны. Кстати, это инициатива российского офиса, мы все сами придумали и реализовали.

- То есть, вы не зависите от штаб-квартиры в Швеции и можете сами свободно делать такие проекты?

- Инициатива поощряется, и у нас есть много форумов, где специалисты общаются и делятся хорошими примерами, интересными фишками, которые потом повторяют разные страны. Например, программа «Приведи друга»…

- В России любят эту программу.

- Да, и у нас она тоже работает, дает хороший эффект. Порекомендуй друга — получи благодарность. И сотрудники к нам приходят уже подготовленные, с пониманием всех плюсов и возможных сложностей, с которыми им предстоит столкнуться. Мы рассказали об этой практике на международном форуме HR-специалистов IKEA, и это вызвало невероятный ажиотаж! Теперь разворачивается глобальная программа, которую будут использовать везде. А для нас стало сюрпризом, что такие обычные вещи могут оказаться кому-то интересны.

- Я всегда испытываю чувство гордости, когда российская практика принимается в других странах…

- Мы тоже гордимся!

- А есть ли в IKEA какая-то общая линия, HR-стратегия? Или у каждой страны полная свобода действий?

- Да, что называется, people-strategy. До 2025 года у нас все расписано, куда в целом компания IKEA по всему миру будет развиваться и развивать людей.
- Помните, была такая компания «Тройка Диалог», которую потом купил «Сбербанк»? Для меня это пример яркого HR-бренда: выпускники лучших вузов и большое количество профессионалов хотели пойти туда работать, потому что там был крутой менеджмент и команда. Не кажется ли вам, что за бренд работодателя отвечает не HR, а руководство компании?

- Да, вы все верно говорите. Какие бы маркетинговые акции мы ни придумывали, какие бы классные квесты ни проводили — это только способ рассказать о том, что на самом деле происходит в компании. Бренд работодателя формируют люди — и менеджмент, который определяет стратегию компании, и сотрудники.

Бренд работодателя формируют люди
- А как вы измеряете бренд работодателя: улучшился ли он, ухудшился или остался на том же месте?

- Ну, первое, что приходит в голову, когда людям говорят про employer brand — это различные премии, рейтинги, громкие звания, которые мы получаем. Но это вовсе не бизнес-показатели. На самом деле, есть достаточно короткий список KPI бренда работодателя: количество соискателей, количество принятых на работу людей, конверсия из откликнувшихся в принятые, employee NPS…

- Что такое employee NPS?

- Готовность рекомендовать компанию как работодателя своему другу.

- Это опрос, который вы делаете внутри компании?

- У нас есть онлайн-анкеты, которые мы предлагаем заполнить увольняющимся сотрудникам.

- То есть, несмотря на то, что они уходят из компании, вы спрашиваете, готовы ли они порекомендовать ее друзьям?

- Да-да.

- И какой результат?

- Готовы.

- Серьезно?

- Да, у нас очень высокий показатель. Люди, как правило, уходят по объективным причинам, например, переезжают в другой город. И многие говорят, что готовы вернуться в IKEA, когда обстоятельства изменятся. Я могу сказать не как employer-менеджер, а как сотрудник: мне даже подкопаться не к чему в IKEA, что могло бы меня не устроить. Это настолько комфортное место, к людям относятся настолько уважительно…

- Звучит просто идеально, работа мечты. Но ведь так не бывает. Скажите честно, в чем подвох?

- Конечно, есть специфика. Для меня было удивлением, но, например, после наших собеседований некоторые говорят: «Мне некомфортно, что у вас нет какой-то субординации. Я хочу, чтобы у меня был начальник, перед которым я становлюсь на вытяжку и который говорил бы мне четко, что мне делать».

- Такой советский характер.

- Да, а у нас демократия, открытость, партнерские отношения. Это требует ответственности от человека, не всем подходит.

- С какими еще сложностями сталкиваются сотрудники?

- Наверное, характер труда: физически интенсивная работа, целый день надо проводить на ногах. Если говорить про наши рестораны — работники пахнут едой, и это не всегда им нравится. Но, кстати, девочки, которые приходят работать в пончиковый отдел, очень быстро уходят в декрет. Видимо мужчины улавливают запах кухни, дома, уюта и сразу женятся. Ну и, конечно, то, что мы глобальная организация, накладывает некоторые сложности. У нас большая доля свободы и многие решения мы принимаем сами, но есть некоторые рамки, в которых мы работаем. Например, технологические решения принимают глобальные IT-подразделения, и они не будут поддерживать много различных систем. И это не всегда позволяет нам быть самими быстрыми и модными с точки зрения диджитализации.

- Вы уже построили планы по активности employer branding на весь следующий год?

- Конечно. Например, скоро во всех магазинах IKEA в России будут стоять джоб-киоски, которые дадут возможность соискателям откликнуться на вакансию. Мы собираем большое количество откликов прямо в магазинах, потому что, как правило, нашими сотрудниками становятся лояльные покупатели. Сейчас кандидаты оставляют бумажное резюме, но мы решили сделать этот процесс более технологичным. Кроме того, у нас обязательно будут проходить стажировки в самом вдохновляющем и интересном отделе — Коммуникации и дизайн интерьеров.

- На стажировки вы берете только выпускников вузов? Или это могут быть и взрослые люди?

- Программа разработана для студентов профильных специальностей. Мы готовы стажировать ребят после первого курса, чтобы показать, как используются на практике их теоретические знания.

- А если я работаю в бухгалтерии уже 15 лет и вдруг понимаю, что хочу оставить свою профессию и пойти в IKEA дизайнером — у меня есть возможность прийти на стажировку и начать карьеру?

- Не хочется говорить нет, но придется: у нас нет такой возможности. Но тема профориентации взрослых меня лично занимает. На мой взгляд, в нашей стране все не очень хорошо с выбором профессий. Почему-то дети в семнадцать лет должны выбрать себе специальность, сразу же пойти в вуз, получить высшее образование и потом уже не сворачивать с выбранного пути. Очень страшно уходить с насиженного места и с намеченного маршрута, начинать все с нуля — для этого нужна большая смелость. Я очень много об этом думаю. Сейчас мы работаем с детьми, показываем им наши профессии и профессии партнеров.

- У вас есть какие-то программы для детей?

- Существуют профориентационные лагеря. Ребята приходят к нам на экскурсию, общаются с сотрудниками, выполняют различные интерактивные задания, проходят квесты. Мы работаем с проектами «Образ жизни» и PROekt PRO, есть другие партнеры, с которыми мы только начинаем сотрудничать. У «Мосгортура», например, есть программа для детей с ограниченными возможностями. Мы этим ребятам тоже показываем, как и где они со своими особенностями могли бы работать и быть полезными миру. Таких детей очень опекают родители, поэтому для них это большое приключение, они с диким удовольствием все слушают, пробуют.

- Каким должен быть человек, чтобы идеально подойти компании IKEA?

- Все достаточно просто: он должен любить других людей. Есть слово «служить», у нас его значение немного испорчено, но, например, в Индии это слово несет очень правильный смысл: что ты существуешь, чтобы помочь другому.

- Целая философия.

- Да, и это, наверное, один из главных критериев идеального сотрудника. Есть еще другие, например, интерес к обустройству дома. Или желание развиваться, не стоять на месте, быть каждый день лучшей версией себя. И еще один важный критерий: соответствовать ценностям IKEA. У нас есть десять ценностей, и человеку они должны быть близки изначально, потому что научить этому невозможно.
- Анастасия, что бы вы посоветовали компаниям, которые только-только запускают employer-branding?

- Ох, советы — опасная вещь. Надо не бояться о себе рассказывать и понимать, чем вы отличаетесь от прочих работодателей. И, конечно, уметь правильно общаться с кандидатами, видеть в людях разные таланты и находить отклик в сердце нужного вам человека. Совмещать интересы бизнеса и человека. Уважать, слушать, слышать и уметь донести свою мысль.

- Такая тонкая материя: увидеть эти вещи в людях и развить…

- Очень тонкая.

- То, что я понял для себя по итогам нашего общения: если правильно коммуницировать с кандидатами, выстраивать HR-процессы, адаптировать людей в команде и быть таким, каким ты хочешь себя декларировать с точки зрения бренда работодателя — то этот бренд сформируется сам собой, и не надо будет строить ничего лишнего.
Полная версия интервью на «Медиаметрикс» (http://radio.mediametrics.ru/HR_Business/44561/)
comments powered by HyperComments
Это может вас заинтересовать