Анастасия, в последнее время мы часто слышим понятие employer brand – бренд работодателя. Расскажите, что это такое?

Если говорить простыми словами, это имидж компании как работодателя.

Вот вы работаете на позиции менеджера по развитию бренда работодателя. За что вы отвечаете в рамках компании?

Я делаю так, чтобы наши сотрудники любили свою работу, а те, кто еще не работает в IKEA, мечтали туда попасть.

На ваш взгляд, как небольшой или средней компании построить такой бренд, чтобы каждый кандидат рвался туда на работу?

Все очень сильно зависит от специфики бизнеса. Но есть несколько базовых факторов, которые формируют качественный бренд работодателя. Во-первых, это предназначение компании, некая благородная идея. Современное поколение хочет заботиться об окружающей среде, нести социальную миссию — в общем, через работодателя идентифицировать себя с хорошими вещами. Компании очень важно определить собственные ценности и правильно об этом рассказать. Во-вторых, это условия труда. Все мы работаем за зарплату и отдаем свое время в обмен на то, чтобы нам было хорошо, тепло, чтобы были прикрыты тылы. В-третьих, это интересные задачи и возможность развиваться как специалист. Ну и в-четвертых, это окружение — приятные коллеги. Вот все, что позволяет сотрудникам любить свою работу и как можно дольше оставаться в компании.

А какая главная миссия компании IKEA как работодателя?

Для наших сотрудников работа — это возможность жить полной жизнью: общаться с людьми, выстраивать отношения, развиваться как личность и как специалист, приносить пользу миру. Не хочется те часы, которые человек проводит на работе, зря выбрасывать и бездумно отдавать в обмен на деньги. Хочется наполнить это время смыслом и интересным содержанием.

И как вы доносите это до рынка труда?

На нашем сайте и в социальных сетях мы рассказываем истории успеха сотрудников, проводим конкурсы, публикуем новости и фотографии — все это показывает нас в определенном свете. Еще мы любим различные игры, это очень современный формат. Когда-то казалось, что игры остаются в детстве, а потом все вырастают и начинают заниматься серьезными вещами. Мы поняли, что это не так: все любят играть — и большие, и маленькие. И вот недавно, 5 октября, у нас состоялся квест «IKEA за 300 минут»…

Расскажите, пожалуйста, подробнее.

Квест был придуман для покупателей, которым интересно узнать, что происходит за кулисами в IKEA. Мы предложили участникам квеста пройти через все отделы и примерить на себя роль разных сотрудников: поработать в ресторане, на складе, стать менеджером по продажам или дизайнером интерьеров. И все это с кодами, загадками, в быстром режиме за 300 минут, чтобы не наскучило.

А как вы определили для себя цель этого мероприятия?

У нас очень огромный поток откликов на вакансии, но на работу мы берем ограниченное число людей. Соотношение такое: из 100 человек мы готовы взять пятерых, максимум десятерых. Для рекрутеров это большой объем работы, которая отнимает много времени. Мы подумали, как можно было бы сузить воронку кандидатов на входе. Поняли: к нам должны приходить люди, которые бы сразу четко знали, что их ждет на работе. Квест помогает потенциальным кандидатам примерить на себя роль сотрудника IKEA и понять, насколько это им интересно.

Вы впервые делаете такую игру?

Для внешней аудитории — первый раз. Но мы ничего не выпускаем в мир, не опробовав на себе. В апреле у нас состоялась неделя развития талантов, во всех странах, не только в России. И наши сотрудники тоже играли в квест.

И как часто вы планируете делать подобные мероприятия для всех желающих?

Это был пилотный проект в IKEA Теплый Стан — это самый отважный магазин, который смело пробует на себе все интересное. А в конце марта следующего года мы повторим такой квест одновременно во всех магазинах страны. Кстати, это инициатива российского офиса, мы все сами придумали и реализовали.

То есть, вы не зависите от штаб-квартиры в Швеции и можете сами свободно делать такие проекты?

Инициатива поощряется, и у нас есть много форумов, где специалисты общаются и делятся хорошими примерами, интересными фишками, которые потом повторяют разные страны. Например, программа «Приведи друга»…

В России любят эту программу.

Да, и у нас она тоже работает, дает хороший эффект. Порекомендуй друга — получи благодарность. И сотрудники к нам приходят уже подготовленные, с пониманием всех плюсов и возможных сложностей, с которыми им предстоит столкнуться. Мы рассказали об этой практике на международном форуме HR-специалистов IKEA, и это вызвало невероятный ажиотаж! Теперь разворачивается глобальная программа, которую будут использовать везде. А для нас стало сюрпризом, что такие обычные вещи могут оказаться кому-то интересны.

Я всегда испытываю чувство гордости, когда российская практика принимается в других странах…

Мы тоже гордимся!

А есть ли в IKEA какая-то общая линия, HR-стратегия? Или у каждой страны полная свобода действий?

Да, что называется, people-strategy. До 2025 года у нас все расписано, куда в целом компания IKEA по всему миру будет развиваться и развивать людей.


Помните, была такая компания Тройка Диалог, которую потом купил Сбербанк? Для меня это пример яркого HR-бренда: выпускники лучших вузов и большое количество профессионалов хотели пойти туда работать, потому что там был крутой менеджмент и команда. Не кажется ли вам, что за бренд работодателя отвечает не HR, а руководство компании?

Да, вы все верно говорите. Какие бы маркетинговые акции мы ни придумывали, какие бы классные квесты ни проводили — это только способ рассказать о том, что на самом деле происходит в компании. Бренд работодателя формируют люди — и менеджмент, который определяет стратегию компании, и сотрудники.

А как вы измеряете бренд работодателя: улучшился ли он, ухудшился или остался на том же месте?

Ну, первое, что приходит в голову, когда людям говорят про employer brand — это различные премии, рейтинги, громкие звания, которые мы получаем. Но это вовсе не бизнес-показатели. На самом деле, есть достаточно короткий список KPI бренда работодателя: количество соискателей, количество принятых на работу людей, конверсия из откликнувшихся в принятые, employee NPS…

Что такое employee NPS?

Готовность рекомендовать компанию как работодателя своему другу.

Это опрос, который вы делаете внутри компании?

У нас есть онлайн-анкеты, которые мы предлагаем заполнить увольняющимся сотрудникам.

То есть, несмотря на то, что они уходят из компании, вы спрашиваете, готовы ли они порекомендовать ее друзьям?

Да-да.

И какой результат?

Готовы.

Серьезно?

Да, у нас очень высокий показатель. Люди, как правило, уходят по объективным причинам, например, переезжают в другой город. И многие говорят, что готовы вернуться в IKEA, когда обстоятельства изменятся. Я могу сказать не как employer-менеджер, а как сотрудник: мне даже подкопаться не к чему в IKEA, что могло бы меня не устроить. Это настолько комфортное место, к людям относятся настолько уважительно…

Звучит просто идеально, работа мечты. Но ведь так не бывает. Скажите честно, в чем подвох?

Конечно, есть специфика. Для меня было удивлением, но, например, после наших собеседований некоторые говорят: «Мне некомфортно, что у вас нет какой-то субординации. Я хочу, чтобы у меня был начальник, перед которым я становлюсь на вытяжку и который говорил бы мне четко, что мне делать».

Такой советский характер.

Да, а у нас демократия, открытость, партнерские отношения. Это требует ответственности от человека, не всем подходит.

С какими еще сложностями сталкиваются сотрудники?

Наверное, характер труда: физически интенсивная работа, целый день надо проводить на ногах. Если говорить про наши рестораны — работники пахнут едой, и это не всегда им нравится. Но, кстати, девочки, которые приходят работать в пончиковый отдел, очень быстро уходят в декрет. Видимо мужчины улавливают запах кухни, дома, уюта и сразу женятся. Ну и, конечно, то, что мы глобальная организация, накладывает некоторые сложности. У нас большая доля свободы и многие решения мы принимаем сами, но есть некоторые рамки, в которых мы работаем. Например, технологические решения принимают глобальные IT-подразделения, и они не будут поддерживать много различных систем. И это не всегда позволяет нам быть самими быстрыми и модными с точки зрения диджитализации.

Вы уже построили планы по активности employer branding на весь следующий год?

Конечно. Например, скоро во всех магазинах IKEA в России будут стоять джоб-киоски, которые дадут возможность соискателям откликнуться на вакансию. Мы собираем большое количество откликов прямо в магазинах, потому что, как правило, нашими сотрудниками становятся лояльные покупатели. Сейчас кандидаты оставляют бумажное резюме, но мы решили сделать этот процесс более технологичным. Кроме того, у нас обязательно будут проходить стажировки в самом вдохновляющем и интересном отделе — Коммуникации и дизайн интерьеров.

На стажировки вы берете только выпускников вузов? Или это могут быть и взрослые люди?

Программа разработана для студентов профильных специальностей. Мы готовы стажировать ребят после первого курса, чтобы показать, как используются на практике их теоретические знания.

А если я работаю в бухгалтерии уже 15 лет и вдруг понимаю, что хочу оставить свою профессию и пойти в IKEA дизайнером — у меня есть возможность прийти на стажировку и начать карьеру?

Не хочется говорить нет, но придется: у нас нет такой возможности. Но тема профориентации взрослых меня лично занимает. На мой взгляд, в нашей стране все не очень хорошо с выбором профессий. Почему-то дети в семнадцать лет должны выбрать себе специальность, сразу же пойти в вуз, получить высшее образование и потом уже не сворачивать с выбранного пути. Очень страшно уходить с насиженного места и с намеченного маршрута, начинать все с нуля — для этого нужна большая смелость. Я очень много об этом думаю. Сейчас мы работаем с детьми, показываем им наши профессии и профессии партнеров.

У вас есть какие-то программы для детей?

Существуют профориентационные лагеря. Ребята приходят к нам на экскурсию, общаются с сотрудниками, выполняют различные интерактивные задания, проходят квесты. Мы работаем с проектами «Образ жизни» и PROekt PRO, есть другие партнеры, с которыми мы только начинаем сотрудничать. У «Мосгортура», например, есть программа для детей с ограниченными возможностями. Мы этим ребятам тоже показываем, как и где они со своими особенностями могли бы работать и быть полезными миру. Таких детей очень опекают родители, поэтому для них это большое приключение, они с диким удовольствием все слушают, пробуют.

Каким должен быть человек, чтобы идеально подойти компании IKEA?

Все достаточно просто: он должен любить других людей. Есть слово «служить», у нас его значение немного испорчено, но, например, в Индии это слово несет очень правильный смысл: что ты существуешь, чтобы помочь другому.

Целая философия.

Да, и это, наверное, один из главных критериев идеального сотрудника. Есть еще другие, например, интерес к обустройству дома. Или желание развиваться, не стоять на месте, быть каждый день лучшей версией себя. И еще один важный критерий: соответствовать ценностям IKEA. У нас есть десять ценностей, и человеку они должны быть близки изначально, потому что научить этому невозможно.



Анастасия, что бы вы посоветовали компаниям, которые только-только запускают employer-branding?

Ох, советы — опасная вещь. Надо не бояться о себе рассказывать и понимать, чем вы отличаетесь от прочих работодателей. И, конечно, уметь правильно общаться с кандидатами, видеть в людях разные таланты и находить отклик в сердце нужного вам человека. Совмещать интересы бизнеса и человека. Уважать, слушать, слышать и уметь донести свою мысль.

Такая тонкая материя: увидеть эти вещи в людях и развить…

Очень тонкая.

То, что я понял для себя по итогам нашего общения: если правильно коммуницировать с кандидатами, выстраивать HR-процессы, адаптировать людей в команде и быть таким, каким ты хочешь себя декларировать с точки зрения бренда работодателя — то этот бренд сформируется сам собой, и не надо будет строить ничего лишнего.