Как создать EVP компании и сделать его магнитом для кандидатов

Каждый человек, который приходит работать в вашу компанию, делает выбор в вашу пользу. Оставаться в команде — это тоже осознанное решение, которое сотрудники принимают снова и снова. Разобраться в причинах этого выбора — значит понять, что выделяет вашу компанию среди остальных работодателей. Если эту информацию грамотно превратить в ценностное предложение работодателя (EVP) и внедрить в коммуникацию с аудиторией, можно привлечь действительно ценных сотрудников.

В этой статье мы объясняем, что значит EVP, почему оно так важно, как правильно его разработать, чтобы использовать на максималках.

EVP – ценностное предложение работодателя (employee value proposition) — это в области HR уникальное торговое предложение. Как в маркетинге УТП помогает выделить продукт среди конкурентов, так и EVP показывает, чем ваш бизнес привлекателен для специалистов.

EVP — что это простыми смыслами? Это лаконичная формулировка, которая дает понять соискателям вакансий, почему ваша компания им подходит. Каждая организация обладает особенностями, нужно лишь определить их и правильно выразить.

У ценностного предложения есть два направления – внешнее и внутреннее. Первое создается для потенциальных сотрудников, помогает привлечь их с учетом ожиданий специалистов в вашей области. Второе адресовано текущим сотрудникам. Это EVP отражает то, что они получают от работы в компании, что ценят в своей роли внутри команды. Соединив эти EVP, можно привлекать специалистов, а также удерживать их в компании.

Процесс применения в HR-коммуникациях такой:

Есть мнение, что ценностное предложение работодателя подходит только крупным, но это не так. Не нужно запускать масштабные проекты или нанимать внешние HR-агентства. Достаточно провести откровенные беседы с сотрудниками. Их ответы помогут выделить особенности, которые отличают вашу компанию на рынке труда.

Ценностное предложение работодателя — это элемент HR-бренда, который отзеркаливает ценности компании. Его нельзя просто выдумать или подстроить под желаемый имидж. Оно рождается из реальной картины, существующей внутри организации.

Часто работодателям сложно принять, что их восприятие компании отличается от того, как ее видят сотрудники. Например, HR-отдел считает, что атмосфера в коллективе дружелюбная, а работники говорят о жесткой конкуренции или постоянной гонке за карьерными достижениями. Такая разница в восприятии приводит к ошибкам при формировании EVP. Самая большая из них — обещания того, что не соответствует действительности.

Когда новый сотрудник сталкивается с такими реалиями, возникает разочарование. Обещания не выполняются, поэтому человек быстро уходит. Чтобы не было таких ситуаций, нужно работать с реальными ценностями и сильными сторонами компании, а не создавать EVP на фундаменте идеализированной картины.

Ценностное предложение работодателя можно разделить на шесть блоков, каждая отражает определенные аспекты бизнеса.

Это блок преимуществ и достижений организации. Например, лидерство на рынке, внедрение технологий, этичный подход к бизнесу, значимость товаров или услуг для общества.

Примеры:

Такие формулировки помогают выделить компанию на фоне конкурентов, а также показывают кандидатам, что они могут стать частью значимого бизнеса.

EVP работодателя часто строится вокруг людей, которые работают в компании. Это может быть профессионализм команды, опытное руководство, обратная связь. Такие ценности привлекают новых сотрудников и удерживают тех, кто уже в команде.

Примеры:

Такие предложения работодателя создают образ компании, в которой ценят вклад каждого и поддерживают развитие сотрудников.

Содержание самой работы также привлекает кандидатов. Масштаб задач, свобода в принятии решений или взаимодействие с международными клиентами — всё это может привлечь соискателей и удержать существующих сотрудников.

Например, EVP могут быть такими:

Такие EVP подчеркивают значимость задач и дают понять, что работа в компании — это больше, чем просто выполнение обязанностей, а участие в крупных и значимых проектах.

Преимущества по оплате традиционно привлекают кандидатов и удерживают сотрудников. Это может быть конкурентная зарплата, дополнительное медицинское страхование или система премий.

Например, EVP может быть таким:

Такие формулировки делают условия работы более привлекательными.

Возможности для роста и обучения привлекают специалистов. Например, карьерное развитие, доступ к обучающим программам или наставничество внутри компании показывают готовность работодателя вкладываться в развитие сотрудников.

Примеры EVP:

Такие акценты показывают, что организация ценит развитие своей команды, создает условия для личного и профессионального роста.

Это может быть удобное расположение офиса, комфортное рабочее место или график. Такие детали показывают, что компания заботится о комфорте сотрудников и их балансе между работой и личной жизнью.

Примеры формулировок:

Эти преимущества создают адаптированную рабочую среду под запросы сотрудников, что повышает ценность предложения работодателя в глазах соискателей.

Эти модели помогают работодателям понять, что важно для сотрудников. На основе этих данных сформировать

Censydiam выделяет восемь критериев, которые показывают мотивацию людей:

Universum предлагает другой подход к разработке EVP:

Эти подходы помогают выстроить ценностное предложение работодателя, которое отвечает ожиданиям сотрудников и подчеркивает сильные стороны компании.

Когда вы анализируете свои преимущества, нужно понять, какие из них действительно выделяют вашу компанию. Для этого исследуйте аспекты, где у вас есть сильные позиции. Затем выбирайте до трёх факторов, чтобы сосредоточить внимание на главном. Обычно один из них становится основным, а остальные дополняют общую картину.

Например, если ваш главный плюс — стабильность, а дополнительные — сильная команда и современные технологии, нужно расшифровать эти понятия. Просто сказать «стабильная работа» мало, потому что это звучит как клише. Расскажите, что вы вкладываете в эти слова: стабильность может означать финансовую устойчивость компании в кризис.

Оно помогает создать четкий посыл во всех внешних коммуникациях. Когда работодатель говорит об одном и том же в каждой точке взаимодействия, информация легче запоминается. В HR это работает так же, как в маркетинге: бренды повторяют свои идеи, чтобы они запомнились аудитории.

Если игнорировать работу над EVP, восприятие компании сформируется, но результат может оказаться далеко не таким, как вы ожидали. Люди будут воспринимать разрозненные сигналы. Поэтому не факт, что EVP совпадает с образом, который вы хотите создать.

Создание EVP часто запрашивает бизнес или HR-директор. Иногда компании обращаются к внешним агентствам, если собственных ресурсов или экспертизы не хватает. Как обычно выстраивается эта работа.

Чтобы создать действительно сильное EVP, начните исследований. Поговорите с сотрудниками из разных отделов, постарайтесь охватить разностороннюю аудиторию. Например, людей с разным опытом работы, из разных локаций.

Обычно составляют опросник и проводят от 60 до 120 интервью. Вопросы делят на три группы: как люди относятся к работе, как видят компанию и каким они представляют идеального работодателя.

Интервью проводят с нынешними сотрудниками, а также с бывшими работниками и даже с кандидатами, которые никогда у вас не работали, но входят в целевую аудиторию. Это те люди, которых вы хотите видеть на собеседованиях. Такой подход помогает собрать объективные данные и понять, что важно для вашей команды и будущих коллег.

На следующем этапе интервью расшифровывают и выделяют основные мысли. На основе полученных данных создают обобщенный портрет участников исследования, который совпадает с образом целевого кандидата.

На этом этапе нужно определить, сильные стороны компании, чтобы правильно преподнести преимущества. Главное — честность. Не нужно приукрашивать реальность.

Зачастую что у людей, которые давно работают в компании, взгляд «замылен». Они могут не замечать очевидных плюсов. Здесь помогают внешние HR-эксперты. Они анализируют ситуацию со стороны, помогают найти особенности компании на фоне остальных и превратить это в привлекательный посыл.

После предыдущих этапов у вас будет лаконичный слоган, а также подробный гайдбук:

Этот документ станет фундаментом для внешних коммуникаций с соискателями вакансий. Он поможет сохранять единый стиль компании: будь то письма кандидатам, тексты вакансий или контент для сайта.

Создать EVP — это только начало. Чтобы оно заработало, нужно внедрить во все каналы взаимодействия с кандидатами. Обновите сайт, пересмотрите тексты вакансий, внесите изменения в шаблоны писем, адаптируйте скрипты рекрутеров.

Однако одной красивой формулировки мало. Люди верят фактам, а не словам. Можно подкрепить EVP реальными историями сотрудников компании. Например, провести с ними текстовые и видеоинтервью. Узнать, какие задачи они решали и как развивались в организации. Эти материалы можно выложить на отдельной странице, дополнить её ссылками на карьерный сайт.

Поговорите со своими сотрудниками. Они — источник информации о том, что делает вашу организацию особенной. Не забывайте о тех, кто уже ушёл: бывшие коллеги могут дать ценные инсайты. Привлечение внешних консультантов тоже полезно — взгляд со стороны поможет заметить нюансы, которые ускользают от штатных эйчаров.

Может показаться, что найти новое невозможно. Да, есть области, из которых выбираются факторы для EVP, и кажется, что варианты ограничены. Но одну и ту же идею можно подать по-разному: изменить акценты, подобрать другие слова, добавить реальные истории.

Например, «дружный коллектив» — фраза встречается почти в каждой вакансии. Но что это значит? Для кого-то это совместные походы и корпоративы, для других — просто отсутствие конфликтов или регулярные командные встречи. Нужно понять, что ценно именно для ваших потенциальных сотрудников, а потом показать, как вы это делаете.

Не бойтесь выделяться на фоне остальных — в этом вся суть маркетинга. Многие крупные компании, особенно государственные, говорят шаблонами о стабильности и надежности. Но не потому, что им нечего больше сказать, а из-за боязни рисковать. Будьте смелее в коммуникациях, чтобы привлечь тех, кто ценит именно ваши качества.

Для создания сильного EVP нужно использовать также продвинутые инструменты. Например, видеоинтервью, автоматизированное тестирование и аналитику. С помощью VCV можно легко фиксировать и анализировать точки взаимодействия кандидатов и сотрудников с компанией. Платформа VCV поможет работодателям найти сотрудников, а соискателям устроиться на интересные и высокооплачиваемые должности.

В этой статье подробно разбирается понятие EVP (Employee Value Proposition) — ценностное предложение работодателя, которое помогает компании привлекать и удерживать лучших специалистов. EVP отражает реальные сильные стороны компании и включает ключевые факторы, которые делают организацию привлекательной для сотрудников.